Van productgericht naar klantgericht met een volledig digitale klantreis

Over Anjo van der Spek – CIO van De Mandemakers Groep

Anjo van der Spek is CIO bij De Mandemakers Groep (DMG). Hij leidt de technologische en digitale evolutie van De Mandemakers Groep. Onder zijn leiding is de organisatie uitgegroeid van een traditionele retailer tot een toonaangevende omnichannel-speler met meer dan 20 consumentenmerken en 250 winkels. Binnen de kerndivisies waarvoor Anjo verantwoordelijk is, zijn ongeveer 3.000 mensen werkzaam. Anjo’s missie is om business en IT naadloos te verbinden en zo duurzame groei en een superieure, datagedreven klantervaring mogelijk te maken. Hij bouwde de IT-organisatie en enterprise-architectuur van DMG vanaf de grond op en creëerde daarmee een schaalbaar platform dat de sterke groei van het bedrijf ondersteunt. DMG werkt al jaren nauw samen met BPM Company. We vroegen Anjo naar zijn ervaringen en plannen.

 

Van product-georiënteerd naar klantgericht

Anjo: “DMG was een product-georiënteerde organisatie. Intern gericht, veel bezig met het efficiënt afhandelen van onze processen. We wilden veel klantgerichter gaan werken. Binnen onze branche zijn een positieve klantbeleving en een goede orkestratie van de klantreis namelijk essentieel om groei te kunnen realiseren. Met een goed doordachte omnichannel-strategie wilde ik dat faciliteren en optimaliseren.”

 

De volledige klantreis digitaliseren van De Mandemakers Groep

“De strategische opzet was glashelder: een volledige digitale klantreis bouwen. Deze klantreis hebben we verdeeld in vier fases:

• De fase vóór de aankoop: hierbij gaat het erom klanten te identificeren, hun gegevens te achterhalen en ze ertoe te verleiden een van onze winkels te bezoeken.
• Het verkoopproces.
• Het fulfilment-proces.
• Het after-sales & service proces.

We hebben ons in eerste instantie gericht op Keukens, onze grootste omzetmaker. Juist in deze branche konden we echt het verschil maken door klantgerichter en transparanter te werken. Bovendien wordt ook in deze sector steeds meer online verkocht en hadden we te maken met toenemende wensen en eisen van klanten: zij verwachten een volledig serviceconcept. We wilden ervoor zorgen dat we zowel online als offline een uitstekende reputatie zouden opbouwen.
Op basis van de input van klanten hebben we helder gekregen waar we het goed deden en waar we steken lieten vallen. Door de knelpunten op te lossen, zouden we een nog betere service aan onze klanten kunnen bieden.”

 

“Wij bepalen hoe we moeten werken, niet IT”

“Ik denk graag strategisch mee en acteer graag op het snijvlak van IT en business. Mijn doel was om de juiste IT in te zetten om klantgerichter te kunnen werken.
Een cruciale succesfactor hierbij was de strategische positionering binnen de organisatie. Ik heb het brede Customer Engagement-initiatief bewust gepositioneerd als een CRM-project, waarbij ik de nadruk legde op het vastleggen van klantinteracties. Deze framing zorgde voor snelle acceptatie en herkenning bij de business.

Vervolgens heb ik een selectietraject opgestart. Ik heb gekeken naar Salesforce, Microsoft en Pega. In eerste instantie leek Pega niet zo voor de hand liggend. Er waren ook wel ‘kleinere’ oplossingen die we hadden kunnen overwegen, maar juist omdat wij een bedrijf zijn dat altijd werkt vanuit het principe: ‘wij bepalen hoe we moeten werken en niet de IT’, zocht ik naar iets wat configureerbaar en instelbaar was. Daardoor kwam Pega als winnaar uit de bus.

Mijn filosofie was en is dat ik één partij verantwoordelijk maak voor het hele traject. In dit geval zou dat Pega moeten zijn. Tegelijkertijd realiseerde ik me dat ik een lokale partner nodig zou hebben om het project kundig te begeleiden.

We hadden een aantal referentiebezoeken gedaan. Daar zaten mensen bij van de grote integrators. Wij zijn een pragmatisch bedrijf en om het direct te zeggen: wij hadden geen klik met de mensen van die grote integrators. Ze spraken simpelweg een andere taal. Pega raadde ons toen aan om contact op te nemen met BPM Company.”

 

BPM Company als Nederlandse kennispartner

“Ik zocht een kennispartner. Niet zozeer een implementatiepartner. Toen we met het management van BPM Company aan tafel gingen, klikte het direct: een Nederlands bedrijf, met de juiste kennis en kunde en bovendien niet te groot qua omvang. We zouden een belangrijke klant voor BPM Company zijn en daarom ook enige invloed kunnen uitoefenen. Daarnaast was het voor ons van belang dat BPM Company veel mensen in dienst heeft die Nederlandstalig zijn. Op de vloer en in ons management team is Nederlands nu eenmaal de voertaal.
We zijn toen al snel teams gaan samenstellen, bestaande uit mensen van DMG, Pega en BPM Company.

Als eerste hebben we het after sales stuk aangepakt. We wilden snelle iteraties mogelijk maken en op zo kort mogelijke termijn de eerste successen intern kunnen communiceren. Om dat mogelijk te maken hebben we besloten BPM Company de lead-rol te geven in dit project. Deze directe samenwerking met BPM Company verliep uitstekend: we kwamen snel bij een punt waarop we een aantal dingen live konden zetten.”

 

De overgang van online naar offline moet voelen als een warm bad

“Door snel een volwaardige after sales-applicatie op te leveren – zonder dat medewerkers voor bepaalde functionaliteiten nog naar het oude systeem hoefden terug te gaan – groeide het enthousiasme voor dit project binnen DMG. We zijn systematisch van achteren naar voren gegaan: van after sales via implementatie en verkoop naar pre-sales. Momenteel functioneert de CRM-functie in verkoop uitstekend en zijn alle tussenliggende processen gedigitaliseerd. De laatste cruciale stap betreft de online-offline integratie: klanten moeten naadloos van onze digitale kanalen naar de fysieke winkels kunnen overstappen. Ons doel is een warmbadervaring tijdens die overgang.”

 

Mensenwerk

“Uiteindelijk draait alles om mensen. Het imago van een bedrijf wordt bepaald door de mensen waarmee je samenwerkt. De consultants van BPM Company passen bij onze cultuur en zijn een verlengstuk van onze teams geworden.

We beschouwen BPM Company als een echte kennispartner. Zij brengen expertise in en zorgen dat mensen met de juiste specialisatie bij ons aan de slag gaan. Meerdere consultants zijn inmiddels drivers binnen onze projecten.

Onze samenwerking is gegroeid tot een hecht partnership. Dat bleek vooral tijdens de coronaperiode, een onzekere tijd die flexibiliteit van beide kanten vroeg. Toen hebben we echt als partners opgetrokken.

Illustratief is ook hoe BPM Company reageerde toen wij een eigen Pega-expertteam wilden opbouwen. Zij zagen dit niet als bedreiging, maar spraken er in alle openheid over en boden aan om samen te gaan werven. Zo hebben we gezamenlijk een trainee-programma opgezet.

Het is een strategisch partnership in de ware zin van het woord.”

 

Kunstmatige intelligentie

“Na de implementatiefase bewegen we nu naar een stabiele omgeving. Het gaat om consolideren en optimaliseren, zodat we de vruchten van onze investeringen kunnen plukken. BPM Company speelt daarin een belangrijke rol: zij helpen ons de omgeving stabiel te houden én houden ons scherp op innovaties zoals AI en Constellation.

AI-ontwikkelingen volgen we met veel interesse. Een concreet voorbeeld: het automatiseren van orderbevestigingen en facturen. We verwerken jaarlijks 50.000 orderbevestigingen via OCR en lezen die geautomatiseerd in onze ERP-systemen in. Maar er blijft handwerk nodig voor allerlei uitzonderingen en details. Daar ligt de kans voor AI: je kunt systemen leren omgaan met die complexiteit, op voorwaarde dat je heldere kaders meegeeft.”

 

Kennisleverancier & meedenker

“BPM Company levert dus niet alleen kennis, maar denkt proactief mee. Ze helpen ons de juiste randvoorwaarden te creëren om onze bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Het is prettig om in dit dynamische werkveld te kunnen rekenen op de steun en kennis van een betrokken en betrouwbare partner.”